在2020年，這將是困難的，尤其是在廣告業。

4月15日，分眾傳媒發布了2020年第一季度業績預測。據估計，第一季度凈利潤將為2800萬元至4200萬元，同比下降87.66%-91.77%。

凈利潤同比下降80%-90%，這顯然與分眾傳媒在外界印象中作為“利潤收獲者”的形象相去甚遠。有必要知道分眾傳媒數百億收入的凈利潤可以達到40-60億，而且凈利潤率往往高于40%，可以說是資本市場上一個合適的“利潤收獲者”。

然而，與過去不同的是，分眾傳媒正面臨著非常嚴峻的形勢。一方面，行業的周期性波動和行業競爭的加劇使焦點更加“被敵人攻擊”，日子變得難過；另一方面，隨著經濟衰退和當前威脅性的COVID-19流行病，以前容易賺到的錢不見了。

收入和利潤大幅下降，焦點落到了祭壇上

事實上，分眾目前面臨的挑戰已經出現。在過去的三年里，分眾的收入和凈利潤經歷了“過山車”式的波動，開始跳水和下沉。

首先，收入下降。分眾傳媒披露的2017 -2019年財務報告數據顯示，分眾傳媒2017年至2018年的收入增長率也保持在17.7%和21.12%的同比增長率，但到了2019年，收入增長率直接降至同比。增長率下降了16.6%，增長率由高到低。分眾傳媒的收入從“最高”下滑到“最低”

與此同時，利潤也在跳水，近年來利潤跳水的速度正在加快。分眾傳媒發布的財務報告顯示，2017年，分眾傳媒的利潤保持了34.94%的同比增長率，接近35%。總收入120億元的凈利潤達到60億元，凈利潤率達到50%；然而，在2018年，分眾傳媒的利潤下降了2.9%，在2019年，直接下降了67.8%，其利潤率被“切斷”了三分之二，嚴重縮水。

凈利潤也從60億英鎊降至18.75億英鎊。分眾傳媒，因其高利潤而被稱為“利潤收獲者”，已逐漸淪為祭壇。

分眾能獲得如此高的毛利，這與其在電子屏幕廣告行業的壟斷地位有關。由于分眾較早進入階梯媒體廣告領域，很早就在行業內打下了深厚的基礎，在階梯媒體廣告領域擁有絕大部分的市場份額。

然而，階梯媒體廣告的流行吸引了許多貪婪的人，無論是在行業內還是在外部媒體。

遭到前后夾擊

據相關數據顯示，截至2016年6月，分眾在全國擁有19萬個電梯媒體資源，占電梯媒體市場份額的95%以上。如此大的市場份額使得分眾在電梯媒體廣告市場占據優勢。

一方面，分眾傳媒可以利用其壟斷地位增強其對客戶的議價能力。在一家獨大的情況下，分眾的議價能力超強，銷售能力自然好，從根本上提升了分眾的整體業績，提高了整體利潤率。

另一方面，大客戶會選擇讓你全權做廣告，而不去找別人。畢竟，你是行業領導者。例如，我們熟悉的一些大型互聯網公司利用分眾傳媒發起了“洗腦”廣告活動。那些在遠處的，如滴滴、拐子二手車、人人汽車等平臺，而那些在近處的，如瑞星咖啡、老板直銷等知名互聯網公司，都是分眾傳媒策劃的。

電梯媒體曾經是分眾傳媒的天下，但現在這種情況正在改變。目前，隨著時尚媒體切入電梯媒體市場，分眾的市場份額正在下降，這主要反映出分眾在電子屏幕媒體的競爭中一直處于戰略防御地位。

從電梯媒體廣告的商業模式來看，屏幕尺寸對電梯媒體公司來說意義重大。階梯傳媒企業的當地推廣團隊在住宅區和辦公樓內布置廣告屏以支付租金，而銷售團隊則專注于B方企業資源，企業通過在電子屏幕上投放廣告來獲取廣告收入。

目前，分眾傳媒在電梯媒體屏幕數量上比t

相關數據顯示，2019年上半年分眾傳媒的屏幕數量僅比2018年底增加了7.3%，而2017年9月新超傳媒只有7萬張“屏幕海報”，到2019年上半年已達到70萬張。兩年內增長9倍，復合年增長率達到216.22%，相當于新超傳媒過去幾年的108.11%

顯然，在后者的強烈攻擊下，分眾顯然存在一些問題。在本次披露的相關公告中，分眾披露利潤下降是受2019年新增電子屏幕導致成本激增的影響。據了解，電子屏幕制造商之間的激烈競爭導致了電子屏幕租金的上漲。此外，由于新屏幕的推出，電子屏幕的運營和維護成本也大幅上升，導致利潤下降。

此外，新的網絡媒體“搶食”也非常明顯。以顫音、快手、直播等新興媒體為代表的開放式媒體，憑借其開放性強、受眾互動體驗好、傳播效果可控等明顯優勢，發展迅速，迅速搶占了以分眾為代表的階梯媒體廣告的市場份額。

一方面，時尚媒體和其他同行“步步緊逼”，直搗分眾傳媒的屏幕媒體腹地；另一方面，新媒體，如短片，正在爭奪食物，這使得分眾傳媒面臨“被雙方攻擊”的困境。

當然，這只是分眾傳媒業績下滑的部分原因。

廣告業很弱，這影響了焦點

分眾傳媒在2019年年報中提到，由于宏觀經濟的影響，2019年中國廣告市場需求疲軟，行業景氣度不好。在公司客戶結構中，網絡廣告主要是由于市場融資環境等原因減少了廣告預算，而網絡行業廣告收入的大幅減少構成了報告期內公司營業收入下降的主要原因。

縱觀國內整個廣告市場，除了去年顫音、快手等新興媒體的廣告收入有所增加外，騰訊、百度、微博等主要互聯網廣告客戶都受到了影響，而專注于廣告的分眾傳媒自然受影響更大。

相關數據顯示，一直是主要廣告商的百度，其廣告收入去年下降了5%；新浪也未能幸免，廣告收入同比下降3%；騰訊的表現也不盡如人意，廣告增長率一直在下降。

分眾傳媒(Focus Media)的傳統廣告客戶表示，拐姿二手車、人人汽車等二手車平臺正面臨行業低迷，增長乏力、利潤縮水甚至虧損，許多互聯網公司正在裁員以求生存。在公司發展緩慢、增長乏力的情況下，許多公司會在裁員前停止相應的廣告以削減成本。

此外，還有一個行業蕭條的“后遺癥”，那就是退錢的壓力很大。由于經營支付的壓力，分眾傳媒部分廣告主也惡化了會計期間結構，增加了風險，導致壞賬損失和分眾傳媒撥備相應增加。

在這種情況下，不難理解分眾的收入在縮水。但更讓分眾擔憂的是COVID-19的流行，它影響了許多傳統企業客戶的訂單。

在2019年年報中，分眾披露，由于傳統公司的廣告價值日益得到認可，傳統客戶的收入貢獻不斷增加，2019年下半年分眾收入的下降趨勢有所改善，但現在COVID-19的流行打破了這一切。

在COVID-19的黑天鵝下艱難生存

分眾傳媒在本季度財務報告的預測中提到，COVID-19疫情對其業績產生了直接影響，這使得已經陷入困境的分眾傳媒雪上加霜。具體來說，可以概括為以下兩個方面。

首先，受COVID-19肺炎疫情影響，國內廣告市場需求較去年同期大幅下降，導致公司營業收入同比下降。受今年疫情影響，國內許多行業

其次，在國內停工期間，廣告受到了影響。鑒于全國各地嚴格執行防疫控制措施，報告期內，部分城市、社區和道路(現已恢復)暫停(尚未恢復)電影院，實行封閉管理，限制了公司在部分城市和地區的正常廣告投放。

分眾傳媒的業務主要按場所分為兩部分，一部分是電梯媒體廣告，另一部分是電影媒體廣告。然而，受疫情影響，電影院等擁擠場所提前關閉，因此影院媒體業務自然受到最直接的影響，階梯媒體也好不到哪里去。2020年前兩個月，許多人在家工作，辦公樓被關閉。在旅游的控制下，居住建筑也受到了影響，城市人口數量急劇下降，廣告自然受到限制。

雖然目前在中國的疫情已經逐漸緩解，在中國的復工和生產也逐漸得到促進，建筑媒體的廣告市場也逐漸恢復，分眾影院的廣告業務暫時仍會受到很大影響。這意味著分眾傳媒本季度的利潤下滑可能只是開始，分眾傳媒仍需為未來很長一段時間的長期艱難生存做好準備。

正文/劉匡公號，身份證號：劉匡110