威來(lái)的創(chuàng)始人李斌偶爾會(huì)有意無(wú)意地提到特斯拉。

在遞交了一份虧損收窄的財(cái)務(wù)報(bào)告后，李斌在接受彭博電視(Bloomberg TV)采訪時(shí)，為自己與特斯拉的關(guān)系給出了一個(gè)新的理由：“我們確實(shí)在相互競(jìng)爭(zhēng)，但總的來(lái)說(shuō)，我們是盟友。”

將時(shí)間往前推了一年多，李斌在接受哥倫比亞廣播公司新聞網(wǎng)王牌訪談節(jié)目《60分鐘》采訪時(shí)也談到了與特斯拉的關(guān)系。當(dāng)時(shí)，韋萊被塑造成一個(gè)“特斯拉殺手”，所以馬斯克很少在推特上對(duì)韋萊宣戰(zhàn)：“和平從來(lái)就不是選項(xiàng)。”

有趣的是，在李斌拋出“特斯拉殺手”的話題后，威來(lái)的股價(jià)一路上漲了10.16%；一年多以后，盟友理論再次被提出，威來(lái)的股價(jià)再次上漲了10%以上。無(wú)論特斯拉在公眾輿論中是敵人還是朋友，韋萊都是贏家。

只是忽略了公關(guān)活動(dòng)，特斯拉，這已經(jīng)在中國(guó)制造，并一再降低其價(jià)格，是最重要的作用，魏來(lái)和其他盟軍的新汽車制造部隊(duì)？

01

李斌選擇特斯拉作為其盟友，這是基于電動(dòng)汽車在整個(gè)汽車市場(chǎng)中的比例仍然很小的前提，特斯拉和威來(lái)都需要搶占傳統(tǒng)燃料汽車的份額。

簡(jiǎn)單比較下兩家公司的銷售額似乎就足以證明李斌的邏輯是正確的：

2020年前四個(gè)月，國(guó)產(chǎn)特斯拉3型在中國(guó)市場(chǎng)的銷量約為20，315輛。由于降價(jià)和新能源汽車補(bǔ)貼的影響，4月份3號(hào)車型的銷量只有3635輛，比上個(gè)月下降了64%。威來(lái)在第一季度共交付了3838輛ES6和ES8汽車。4月份，銷量多少有些“追逐勝利”。共交付3，155輛新車，同比增長(zhǎng)180.7%。

單從這兩組數(shù)據(jù)來(lái)看，特斯拉的銷售業(yè)績(jī)相當(dāng)強(qiáng)勁，但威來(lái)的銷售也在增長(zhǎng)。在淘汰傳統(tǒng)燃料汽車的漫長(zhǎng)旅程中，特斯拉和威來(lái)可能會(huì)并肩作戰(zhàn)。此外，長(zhǎng)著大眉毛和大眼睛的馬斯克曾發(fā)誓說(shuō)，我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是傳統(tǒng)的汽油汽車公司。

然而，比亞迪的經(jīng)歷給這條理想路線打上了問(wèn)號(hào)。

作為國(guó)內(nèi)電動(dòng)汽車市場(chǎng)的深度充電和特斯拉在中國(guó)市場(chǎng)的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，比亞迪電動(dòng)汽車近期銷量并不慘淡：僅4月份，比亞迪新能源汽車銷量為12995輛，同比下降63.79%，但燃料汽車銷量同比增長(zhǎng)36.1%。如果新能源補(bǔ)貼在去年7月開(kāi)始下降，比亞迪的新能源汽車已經(jīng)連續(xù)10個(gè)月下降。

與比亞迪相比，主流傳統(tǒng)汽車公司吉利、長(zhǎng)城、長(zhǎng)安、廣州汽車等的銷售業(yè)績(jī)。4月份，所有汽車都實(shí)現(xiàn)了同比和季度環(huán)比增長(zhǎng)，合資品牌如一汽大眾、廣汽本田、東風(fēng)日產(chǎn)和長(zhǎng)安福特也實(shí)現(xiàn)了4月份的銷售增長(zhǎng)。上汽大眾、東風(fēng)本田和上汽通用的銷售仍然受挫，但同比降幅遠(yuǎn)低于比亞迪的電動(dòng)汽車。即使是特斯拉和威來(lái)瞄準(zhǔn)的奢侈品牌，4月份的銷售增長(zhǎng)也幾乎是正常的。

如果我們對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行橫向比較，當(dāng)特斯拉、威來(lái)等品牌的電動(dòng)汽車銷量較高時(shí)，同陣營(yíng)的比亞迪首當(dāng)其沖。

還有一個(gè)前提是，李斌將特斯拉視為盟友。電動(dòng)汽車在中國(guó)取代燃油汽車需要多長(zhǎng)時(shí)間？沒(méi)有人能給出確切的答案，但消費(fèi)者的態(tài)度相當(dāng)明顯：在新能源汽車補(bǔ)貼下降后，大多數(shù)消費(fèi)者仍然更喜歡傳統(tǒng)燃料汽車，與成千上萬(wàn)家傳統(tǒng)汽車公司的月銷量相比，新生力量的銷量仍保持在1000輛左右。

也就是說(shuō)，在電動(dòng)汽車完全打破市場(chǎng)之前，特斯拉的“敵人”遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于它的“朋友”。特斯拉和威來(lái)在電動(dòng)汽車領(lǐng)域相互威脅至少三到五年，而李斌的“盟友理論”可能在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)都站不住腳。

02

威來(lái)應(yīng)該高興的是，威來(lái)已經(jīng)取代了比亞迪，成為在狹小的中國(guó)電動(dòng)汽車市場(chǎng)上標(biāo)桿特斯拉的第一要?jiǎng)?wù)。與此同時(shí)，外界可能沒(méi)有給威來(lái)足夠的時(shí)間做準(zhǔn)備，這與特斯拉的市場(chǎng)聲譽(yù)完全不同，這一點(diǎn)并不樂(lè)觀。

例如，特斯拉在中國(guó)市場(chǎng)幾乎沒(méi)有銷售，甚至可以“自己飛”。即使4月份銷量驟降，也能找到足夠的解釋；威來(lái)還面臨著許多挑戰(zhàn)，如急需開(kāi)拓銷售、提升品牌形象、打造資本市場(chǎng)的動(dòng)力等。

畢竟，致力于改變世界的馬斯克已經(jīng)將特斯拉貼上了科技、環(huán)保和先進(jìn)的標(biāo)簽，而特斯拉的銷售和表現(xiàn)已經(jīng)證明他值得這些贊譽(yù)。然而，國(guó)內(nèi)電動(dòng)汽車企業(yè)與生俱來(lái)就有原罪，要么通過(guò)補(bǔ)貼政策騙錢，要么使用虛假標(biāo)明續(xù)航里程的伎倆，要么產(chǎn)品實(shí)力被外界圍攻和質(zhì)疑。

當(dāng)然，還有另一種流行說(shuō)法，那就是特斯拉和威來(lái)屬于兩個(gè)不同的細(xì)分市場(chǎng)，從產(chǎn)品到目標(biāo)用戶都有所不同。

有很多例子可以列舉。威來(lái)ES6是一款C級(jí)SUV，特斯拉3型是一款標(biāo)準(zhǔn)的B級(jí)轎車。兩者的定位不同；特斯拉和韋萊對(duì)奢侈品有不同的理解。前者過(guò)分看重科技感，所以室內(nèi)全是硬塑料。后者提供了多種配色方案和內(nèi)飾，以恰當(dāng)?shù)貪M足車主的個(gè)性化需求.基本邏輯是需求差異決定一切。

這種觀點(diǎn)不乏可取之處，但它選擇性地忽略了電動(dòng)汽車市場(chǎng)的現(xiàn)有規(guī)模。在少數(shù)電動(dòng)汽車消費(fèi)者中，所謂的差異化定位和個(gè)性化滿意度可能需要一些折扣。畢竟，電池壽命和價(jià)格是一切的關(guān)鍵。

電動(dòng)汽車的市場(chǎng)趨勢(shì)越來(lái)越微妙。正如4月出臺(tái)的新能源補(bǔ)貼政策一樣，明確指出補(bǔ)貼前售價(jià)超過(guò)30萬(wàn)元的車型不再享受優(yōu)惠政策。當(dāng)時(shí)售價(jià)超過(guò)30萬(wàn)元的3號(hào)機(jī)型被排除在補(bǔ)貼范圍之外，但價(jià)格也高于30萬(wàn)元的威來(lái)卻開(kāi)了綠燈，因?yàn)樗袡C(jī)型都采用了“換電模式”。然而，特斯拉隨后的降價(jià)策略反其道而行之，不僅擴(kuò)大了與威來(lái)ES6的價(jià)格差異，還進(jìn)一步影響了消費(fèi)者的選擇。

考慮到特斯拉上海工廠二期的進(jìn)展，Y型車的國(guó)內(nèi)生產(chǎn)也將被提上日程，這最終將是威來(lái)和其他新的汽車制造力量無(wú)法回避的挑戰(zhàn)。

2018年威來(lái)汽車在紐約證券交易所正式上市時(shí)，李斌喊出了“不要成為中國(guó)的特斯拉”的口號(hào)，并在接受媒體采訪時(shí)表示：“汽車行業(yè)不是贏家通吃的行業(yè)，汽車行業(yè)沒(méi)有辦法對(duì)抗補(bǔ)貼和價(jià)值戰(zhàn)。”但是，當(dāng)特斯拉開(kāi)始本地化并在價(jià)格上變得越來(lái)越有競(jìng)爭(zhēng)力時(shí)，威來(lái)還能找到自己的避風(fēng)港嗎？

03

看來(lái)，李斌對(duì)特斯拉的“態(tài)度”并不難理解。

不僅有，理想汽車創(chuàng)始人李翔，還有汽車創(chuàng)始人何等。在公共場(chǎng)合談?wù)撨^(guò)特斯拉。如何處理與“鯰魚(yú)”特斯拉的關(guān)系，已經(jīng)成為制造汽車新力量的必修課。

其中，李斌的表現(xiàn)最為典型：當(dāng)特斯拉對(duì)普通中國(guó)消費(fèi)者而言高不可攀時(shí)，與特斯拉一起講述自己的故事無(wú)疑是一個(gè)明智的選擇；當(dāng)特斯拉在中國(guó)市場(chǎng)快速增長(zhǎng)，并試圖在價(jià)格上展開(kāi)肉搏戰(zhàn)時(shí)，有必要及時(shí)澄清其與特斯拉的對(duì)抗姿態(tài)。

歸根結(jié)底，無(wú)論是捆綁特斯拉還是逃離特斯拉，都是形勢(shì)的需要，甚至是中國(guó)電動(dòng)汽車市場(chǎng)的默契。

特斯拉的影響和新能源政策補(bǔ)貼的下降表明，新的汽車制造力量依靠新奇事物生存的時(shí)代已經(jīng)完全結(jié)束了。隨著特斯拉占據(jù)價(jià)格優(yōu)勢(shì)，威來(lái)人的生存空間將進(jìn)一步被擠出。然而，特斯拉畢竟只是一個(gè)外在的麻煩，維萊人的生活中仍然有內(nèi)在的煩惱。在公眾輿論中打太極或在品牌中創(chuàng)造新的概念只是轉(zhuǎn)移外部注意力，最終他們不得不回歸產(chǎn)品的硬實(shí)力。

恐怕李斌面臨的第一個(gè)問(wèn)題不是取悅資本，而是出售汽車和建立可持續(xù)的自我造血。

然而，威來(lái)的成本管理似乎遠(yuǎn)非自我造血。根據(jù)第一季度財(cái)務(wù)報(bào)告中-7.4%的汽車銷售毛利率，即使是起價(jià)35.8萬(wàn)元的ES6，每售出一輛車也會(huì)損失2.6萬(wàn)元。言下之意是，目前維萊只能依靠融資來(lái)填補(bǔ)巨額虧損，這意味著李斌的注意力僅限于一輪又一輪的融資。

有理由相信，如果李斌提出盟友理論，他可能會(huì)在資本市場(chǎng)獲得認(rèn)可，而電動(dòng)汽車市場(chǎng)的潛在用戶可能不會(huì)購(gòu)買。

一個(gè)非常現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題是，當(dāng)大多數(shù)消費(fèi)者仍有里程焦慮時(shí)，威來(lái)應(yīng)該努力提高產(chǎn)品的續(xù)航里程，還是堅(jiān)持大驚小怪的換電模式？前者相當(dāng)于技術(shù)，而后者可以被視為服務(wù)。韋萊選擇了后者。

這也是問(wèn)題所在。傳統(tǒng)汽車公司通過(guò)4S商店提供服務(wù)。我相信大多數(shù)車主對(duì)4S的商店不是很樂(lè)觀。在這種背景下，市場(chǎng)教育的成本是不言而喻的。同時(shí)，“權(quán)力交換模式”被威來(lái)視為服務(wù)創(chuàng)新的標(biāo)志，對(duì)大多數(shù)用戶來(lái)說(shuō)太過(guò)先進(jìn)。至少在電力交換站的密度不夠大的情況下，行駛幾十公里來(lái)改變電力是不劃算的。

它并不否認(rèn)威來(lái)路線的可行性。與特斯拉的技術(shù)和產(chǎn)品思維不同，威來(lái)的理念是服務(wù)思維，以服務(wù)彌補(bǔ)產(chǎn)品的不足，最終以服務(wù)信譽(yù)推動(dòng)銷售。我只能怪魏來(lái)生得不是時(shí)候。他的服務(wù)思想尚未被市場(chǎng)擊敗，因此他不得不直接面對(duì)像特斯拉這樣的野蠻人。

04

從消耗特斯拉到逃離特斯拉，這可能是最“危險(xiǎn)”的信號(hào)。

借用何帆老師在《變量》一書(shū)中的比喻：“一輛好車是一臺(tái)由工程師完美平衡多種矛盾的機(jī)器。”特斯拉就像是中國(guó)電動(dòng)汽車玩家的一面鏡子，展示了那些傻瓜和本末倒置的人。

至少已經(jīng)證明，特斯拉的出現(xiàn)加速了中國(guó)新能源汽車市場(chǎng)的崩潰。在“鯰魚(yú)效應(yīng)”的影響下，一些負(fù)擔(dān)不起的玩家試圖生存。