下，有一股你不知道的潛流

作者：袁國寶

新媒體新媒體聯盟創始人、移動互聯網時代趨勢觀察者、國家廣電總局首席專家、商務部首席專家、資深媒體人、知名評論員、新媒體營銷和品牌傳播專家。

2020年6月18日注定是直播電子商務的節日。

淘寶已經安排了明星直播《課程表》，甚至還帶來了明星直播的《一列火車》；顫音的對象是各行各業的商人、人才和主持人，在618年期間發起了“活穗狂歡節”；速戰速決的電子商務創造了“616質量購物節”，并參與了618年的戰爭。

京東，稍微落后于現場電子商務，當然不愿意在自己的節日里孤獨。第一，配合快手戰略，實現京東直營產品與快手用戶的無縫對接；5月15日，董明珠被請來京東做現場直播，總銷售額達到7億元，創造了618的潛力。

自去年以來，實時電子商務讓許多人刮目相看。到2020年，政策得到認可并開始支持，平臺越來越多，企業的熱情越來越高。加上突發的疫情因素，現場電子商務讓我們幾乎刮目相看。

一些機構預測，到2020年，直播電子商務的規模將在2019年翻一番，達到9610億元。

盡管它備受關注，但不得不說，實時電子商務并不是什么新鮮事。早在20世紀80年代和90年代，錨定程序就已經在電視購物中廣泛使用，但是為什么這種模式在今天再次爆炸呢？實時電子商務真的是未來的商業形式嗎？企業應該從哪一個方面抓住這一輪交通紅利？

電視購物，最后的現場電子商務

從維佳和李佳琪的直播室出來，轉向視頻平臺，我們可以找到一個1986年的電視廣告。從這一分鐘的廣告中，我們似乎看到了時間的倒退。

1986年，當微軟推廣視窗1.0時，它放了一則廣告。作為當時微軟的商業經理，史蒂夫鮑爾默親自上臺為自己的產品帶來商品。“不是500，不是1000，只是99美元。”這樣，我們仍然可以在主要的現場直播室看到，并且例行公事是一樣的。快速介紹功能，然后給出令人震驚的價格來吸引消費者購買。

已經退休的鮑爾默可能做夢也沒想到，他在傳統媒體上銷售互聯網軟件的方式被生活和帶來商品的網絡紅人廣泛使用。從這個角度來看，董明珠只能算是“后浪”，而鮑爾默則是CEO直播的“前浪”。

任何形式的交流都伴隨著媒體的形式。平面媒體的網紅是門羅，電視媒體的網紅是影視劇的明星。在移動互聯網時代，威亞和李佳琪的網紅是新媒體形式下的“明星”。不同的是，過去，帶貨的渠道是電視廣告，互動性和時效性差，所以看和買是兩步走；現在，該頻道是直播室，強大的互動性和時效性使購買和觀看邁出了一步。

要不是互聯網的迅速普及，現在的網紅可能還是像“侯總”這樣的人才。

20世紀90年代，“后總”通過在當地電視臺銷售“八心八箭”、與丹頓合作等“破事”，成為當時的“網絡紅人”。憑借獨特而夸張的臺風，他成為了那一代人的集體記憶，并錨定了中國電視購物的繪畫風格。

夸張和假冒商品不可避免地會引起消費者的不滿。根據2008年4月CSM媒體研究公司進行的一項調查，83.3%的中國人對電視購物的信任度“低于平均水平”。但是沒有競爭是好的。直到2015年，電視購物仍然非常有利可圖。

降維的打擊是最致命的。2016年，電子商務強勁增長，淘寶“雙十一”銷售額達到1207億元。根據商務部發布的《2016年中國電視購物業發展報告》，2016年全國34家電視購物企業實現銷售額366億元，同比下降8%。

移動互聯網時代的電子商務已經將電視購物完全擠出了市場。然而，電視購物程序今天又被電子商務使用了。

然而，例行公事不怕老，只要它起作用。直播電子商務真正讓已經到達瓶頸期的直播和電子商務行業找到了新的“刺激”。

電子商務直播，誰救了誰？

馬云一度認為支付寶在十年內找不到對手，但兩天之內，微信支付搶走了一半市場。

曾經，我們認為“淘寶京東”是電子商務的終極模式，但它立即崛起。

就在去年，恐怕黃征還認為這場比賽沒有對手。有了微信祝福和獨特的裂變游戲，你可以跑得很快。當訪問《財約你》時，黃征認為不行。因為這場戰斗進行得太快，3年時間，3億用戶，然后就上市了。“許多戰斗已經爆發，而且沒有在某個階段停留太久。因此，其他人沒有機會模仿和趕上。”

然而，淘寶現場，快速手，和顫音發揮現場帶來商品一夜之間。此外，現場電子商務事件似乎擊中了戰斗中最薄弱的環節。

成功取決于裂變和低價。依靠熟人網絡，一個群體很快就形成了，但是這種分裂往往會變成消極的行為，這讓人們在心理上感到不舒服。現場電子商務關注網絡紅色，并開始搶購，整個過程是積極的。

低價是錨的武器。在產品選擇過程中，Veja團隊將要求商戶簽署一份投保協議，商戶應確保所提供的價格必須是一定時期內整個網絡中的最低價格。

“口紅第一兄弟”李佳琪曾想取消與蘭蔻的合作，因為他給的價格比維亞納的客廳里的價格貴五倍。就連中年網紅羅永好也不得不打出一面旗幟：“這里大部分都是廠家承諾的6月18日前全網最低價格”，“新龍兄弟永遠都是最低價格”。可以說，網絡紅的每個直播室都是迷你版。

這讓阿里和京東看到了扳回一盤的機會。據《2019年淘寶直播生態發展趨勢報告》統計，2018年淘寶直播平臺收入超過1000億元，同比增長近400%。淘寶聲稱在未來三年內，直播將實現5000億的銷售額。

淘寶是電子商務直播的龍頭兄弟。有太多的企圖覬覦大哥的鐵王座。自然，跟進。今年1月，進行了大量的現場直播；3月，第一批MCN機構開始接受申請；今年4月，前NBA和CBA球員馬布里在平多多進行了一次電子商務現場亮相。

然而，與淘寶直播不同的是，“斗得更多”的模式主要是店內直播，鼓勵商家運營自己的私有域名流量，為店鋪服務。

直播不僅刺激了電子商務，也讓直播起死回生。早在2016年左右，在短短幾個月內就有七、八百家直播公司，被稱為“千播大戰”。但是錨之間沒有區別，除了燒錢之外沒有競爭。到目前為止，游戲直播平臺Betta和Huya已經被騰訊接管，熊貓已經離開，所有的泛娛樂直播平臺都半死不活。

直播只是一個實現的工具，所以當淘寶、快手、顫音等流量巨頭開始直播，把電視購物的套路帶到直播室，直播生態終于又活了過來。

實時電子商務：大規模的真實氣味？

現場電子商務有多神奇？可以說，商品的現場直播完美詮釋了“王敬澤定律”，現場直播室成了一個大規模的真實場景。

曾經，對零售和電子商務新概念嗤之以鼻的董明珠成為最勤奮的現場直播者。4月24日，她在顫音的首映式上遇到了滑鐵盧。從卡片的開頭到結尾，畫面曾經被轉換成PPT，銷量只有23.25萬元。

但是認輸不是鐵娘子。半個月后，依靠快速的交通支持和補貼政策，董明珠在第二次直播前30分鐘的銷量已經超過1億，并最終在3小時內達到3.1億的紀錄。

5月15日，在京東的三個半小時里，東明珠的直播商品銷售額超過了7億。

除了出生于1954年的董明珠，我們還在現場直播室看到了1945年的宗、1969年的、1972年的羅永好。從4

除了這些擅長直播的企業家之外，復星國際董事長郭廣昌、銀泰商業CEO陳曉東、博世馬憲生CEO侯毅、林慶軒CEO孫來春、轉傳CEO黃偉、夢潔家紡CEO李慶都嘗試過，但效果不一。

這些平臺也不愿意孤獨。除了滴滴，其他互聯網平臺都以不同的方式直播。僅5月15日晚，李佳琪、韋亞、羅永好、董明珠分別在淘寶網直播、顫音、京東直播；李彥宏跑去分享現場直播；網易云音樂和現代天空推出在線直播。

“千年廣播戰”似乎在一夜之間卷土重來。當然，這次不一樣。每個人都大驚小怪的頭凈紅色水平。企業家和網絡紅錨都有很強的知識產權屬性。

在疫情下，直播的確成為企業尋求變革和突變的最佳方式。然而，如果他們不考慮如何玩直播電子商務，他們最終會陷入蕭條，就像曾經的“千團大戰”和“共享經濟”。

品牌影響力：直播的終極目標

從董明珠的四次現場直播中，我們似乎看到了電子商務現場直播的力量。23萬元、3.1億元、7億元和65.4億元。似乎如果這種趨勢繼續下去，這個數字將會無限擴大。然而，伴隨掌聲的是質疑之聲，格力是不是“刷單”？據媒體報道，一些格力代理透露，在京東、董明珠直播期間，很多代理通過直播渠道下訂單提貨，單筆訂單就超過20萬元。但隨后，董明珠和格力否認了經銷商或代理商會去直播室刷名單的傳言。

無論是刷單還是不刷單，精通營銷的董明珠已經達到了推廣企業品牌的目的，廣告效果也達到了，這就足夠了。除了董明珠之外，宗等企業家的現場直播也產生了一定的轟動效應。

除了企業家自己的現場直播，這也是一個很好的通過網絡紅做現場直播的方式。在威亞的521感恩節，10輛車的價格是122，800元的車只賣5.21！

從賬面上看，企業正在賠錢，但總支出超過100萬英鎊卻換來了熱門搜索和熱門話題的討論。與耗資數百萬的TVC相比，這家企業顯然是盈利了。

據統計，網上對“直播電子商務”的評價是好的，有口碑的網民對直播電子商務的評價是正面的。傳播企業品牌的影響力顯然是有益的。

淘寶、Tesco、品多多和蘇寧樂購等電子商務平臺，馬奧尼康姆和攜程網等在線旅行社平臺，以及小紅狐、智虎和B站等社區都在同時增加“電子商務直播”。可以預見，無論是自己現場直播還是通過網絡紅主播，商品現場直播已經成為企業品牌建設的重要途徑。

然而，企業在做現場直播和帶貨時，必須注意自己的口碑管理。李佳琪不粘鍋和“螃蟹”事件；魏雅“棉襖事件”；李湘賣了活的，一個也沒賣；在黃秋林的現場直播中，只售出了66箱58元的產品。李小璐也有現場直播的負面評論，這將對企業品牌產生負面影響。

對于企業來說，如何更好地利用最流行的商業模式，如網紅和直播？我曾經在《網紅經濟》書中說過，企業可以從網絡紅色經濟中學到的是，一旦平臺建立起來，企業就需要在平臺上樹立一個品牌紅人的形象。從內容營銷到個人品牌和企業品牌調性，我們可以用情感訴求打動用戶，實現粉絲經濟。這就要求企業在平臺端口準確掌握用戶數據。移動互聯網的發展尤其有利于社區經濟，運營商可以在社區中獲得最大的粉絲價值。隨著電風扇經濟巨大的品牌消費力，許多企業開始思考新的商業模式。

無論時代如何變遷，網紅都有自己的品牌影響力。擅長營銷自身優勢的網紅，如今已成為一種知識產權，并逐漸從點群演化為網紅經濟，形成了個體的吸引力

現代企業需要做的是增強品牌吸引力，建立粉絲經濟基礎，實現品牌紅利。簡而言之，參照網絡紅色經濟時代的模式，企業需要利用社區來形成口碑，培養網絡紅色在社區中的影響力，產生粉絲，創造品牌吸引力，吸引購買力。網絡紅色經濟時代企業的突破需要平臺品牌紅色。

運營一個成熟的社區平臺，建立自己的粉絲群，是企業品牌管理的第一步。一旦平臺建立，企業需要在平臺上建立品牌紅人的形象，從內容營銷到與企業品牌調性相匹配的個人標簽，以此來打動用戶的情感訴求，實現粉絲經濟。

目前，越來越多的社交平臺為品牌粉絲的運營創造了基礎。從社會化到電子商務，社會化電子商務的時代已經全面開啟。企業創造自己專屬的品牌凈紅，建立信任，傳遞品牌價值，在用戶生態價值的可持續運行中逐步實現品牌紅利。

早在國外，品牌所有者就開始選擇網紅作為他們的代言人。無論是Instagram還是YouTube，社區營銷已經成為現代企業品牌的主流營銷趨勢，而網紅的代言價值是品牌營銷的新渠道。

社區經濟的增值空間和移動社區平臺的巨大潛力為企業沉淀粉絲、轉化商業價值奠定了良好的平臺基礎。風扇經濟將最終成為未來經濟的主流。